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La marque employeur évolue. Longtemps construite avec pour seul objectif de séduire les candidats, elle vise désormais des desseins plus larges. Fidélisation et engagement des collaborateurs nourrissent désormais la marque employeur tout comme les politiques RSE.

Marque employeur : l’attraction des candidats et bien plus encore

Si la marque employeur a un temps été cantonnée à l’attraction des candidats, aujourd’hui, elle répond à davantage d’enjeux. Elle ne se contente plus de donner aux candidats les raisons de postuler, elle détaille également pourquoi les collaborateurs restent et s’engagent dans l’organisation.

Aussi, la marque employeur ne saurait rayonner sans la prise en compte des différentes dimensions qui la composent. En effet, elle ne repose pas uniquement sur un axe fondamental que serait le recrutement, mais bien sur trois :

– l’identité employeur : pêle-mêle son activité, ses métiers, ses valeurs… ;
– l’image employeur, à savoir ce que les collaborateurs et les partenaires sociaux (interne), mais aussi les candidats, les écoles ou encore les médias (externe) perçoivent de l’entreprise ;
– les pratiques employeur, et ce, qu’elles soient RH ou managériales.

Mais il ne suffit pas à l’entreprise de dire qu’elle met en œuvre des actions sur le plan de la mobilité, de la formation, de l’intégration… Elle doit continuellement en apporter la preuve :
– en réalisant, puis en diffusant du contenu qui l’atteste auprès des publics concernés ;
– mais aussi au regard des publications et commentaires diffusés par ses collaborateurs sur les médias sociaux (de Facebook à LinkedIn en passant par les sites de notations comme Glassdoor).

 Les thématiques RH porteuses d’innovation

De ce besoin d’authenticité et de transparence découlent de nouvelles thématiques qui nourrissent la marque employeur.

1. L’expérience collaborateur

Pour que les collaborateurs relaient de manière positive leur quotidien au sein de l’entreprise, il faut qu’ils s’y sentent bien. Aussi, l’expérience collaborateur fait clairement partie des tendances de fond qui préoccupe la fonction RH. Ce concept désigne l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur tout au long de son parcours dans l’entreprise : de son recrutement jusqu’à son départ. Il s’agit de la somme de ses ressentis vis-à-vis de sa situation de travail.

L’expérience collaborateur est une référence limpide à l’expérience client. En effet, une entreprise soigne ses clients parce que c’est l’essence même de son activité. Suite à cette attention, elle peut également attendre de ces derniers qu’ils consomment régulièrement ses produits et services, parlent en bien d’elle et la recommande. Rapportée au monde de l’entreprise, une expérience collaborateur réussie va jouer sur des indicateurs de motivation, d’engagement et de performance.

Pour aller plus loin, nous pouvons même dire qu’il s’agit d’une nécessité, symétrie des attentions oblige. Car il existe un lien entre le succès de l’expérience client et une expérience collaborateur réussie.

A ce titre, l’entreprise Daveo, spécialiste de la transformation digitale, s’est naturellement tournée vers le numérique pour booster son expérience collaborateur. En effet, l’organisation a développé une application mobile comprenant un Chatbot RH, un coffre-fort pour accéder rapidement à ses fiches de paie et son solde de RTT, les dernières actualités de l’entreprise ou encore la possibilité de s’inscrire en quelques clics aux événements organisés par l’entreprise.

Les entreprises structurées en réseau, quant à elles, s’intéressent de près au concept, d’autant plus qu’elles doivent déléguer la gestion du parcours collaborateurs à leurs franchisés. Comment peuvent-elles nourrir leur marque employeur si elles n’ont aucune maîtrise de l’expérience collaborateur ?

2. L’Employee advocacy

Avec l’avènement des réseaux sociaux et la naissance régulière de plateformes de discussion, l’entreprise perd partiellement la maîtrise de la communication autour de son image et de son e-réputation.

Si la promesse RH n’est pas tenue, les collaborateurs mécontents et déçus n’hésitent pas à en faire état sur le Web auprès de leurs cercles familial, amical et professionnel. Et de même lorsqu’ils en sont satisfaits. Pour reprendre la barre de leur communication RH, des entreprises s’appuient désormais sur des collaborateurs ambassadeurs.

Ces profils motivés et engagés, reflets de la culture de l’entreprise, témoignent sur le site carrière et les réseaux sociaux de la vie de leur organisation. Adopter une politique d’employee advocacy, c’est s’offrir une visibilité positive sur le Web, à condition bien entendu de ne pas survendre l’entreprise. Pour rester crédibles aux yeux des candidats, les collaborateurs ambassadeurs doivent aborder leurs réussites, mais aussi les challenges qu’ils ont eu à relever.

A noter que d’après l’étude Edelman Trust Barometer publiée en 2016, le grand public a davantage confiance dans les propos tenus par les employés (52 %) que par le CEO de l’organisation (49 %).

3. RSE et QVT

A l’heure où les collaborateurs s’inquiètent aussi bien de leur impact sur l’environnement que de leur bien-être au travail, la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) apparaît désormais comme un axe majeur de la marque employeur. La qualité de vie au travail (QVT), thématique également phare de la fonction RH, n’est pas oubliée. Au contraire, elle se révèle même une composante de la RSE.

Mais de quoi parle-t-on ? La Commission européenne définit la RSE comme “l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes”.

Les entreprises n’hésitent pas à communiquer sur les actions mises en place. Par exemple, BNP Paribas qui se présente comme une banque “engagée et responsable”, consacre plusieurs pages de son site au sujet.

L’entreprise rappelle ainsi qu’elle a construit sa politique RSE autour de douze engagements tels que :

– la promotion de la diversité et de l’inclusion ;
– la gestion rigoureuse des risques environnementaux, sociaux et de gouvernance ;
– la mise en place d’une politique de mécénat en faveur de la culture, de la solidarité et de l’environnement.

Pour permettre à ses collaborateurs comme à ses clients de vérifier que les engagements pris sont bien tenus, la banque publie et met à jour ses indicateurs de performance.

 La marque employeur, qui avait l’air de jouer uniquement un rôle sur le recrutement, démontre de plus en plus son caractère global. Plus que des innovations, l’expérience collaborateur, les collaborateurs ambassadeurs ainsi que la RSE et la QVT semblent des chantiers essentiels à mettre en avant. Il en va de la cohérence du projet de l’entreprise et del’adhésion de toutes les parties prenantes : candidats, collaborateurs, partenaires sociaux, médias, pouvoirs publics…

Source : Parlons RH
 
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